“Col serbatoio pieno, una strada davanti e nessuna scusa, cosa fareste?”

Anno 2010: Honda crea la campagna “Live Every Litre” per lanciare sul mercato la nuova sportiva ibrida CR-Z, un’auto progettata per rapire l’immaginazione della nuova generazione.

Christoph Rust, Manager dell’European Product PR di Honda, racconta in un workshop – al quale ho assistito la primavera scorsa – il percorso creativo compiuto dal suo board per arrivare a quella che è divenuta una campagna di vero successo:

Nuove realtà comunicative

consumers vs journalists

traditional media vs online communication

I risultati delle ricerche

• la presenza di Honda in rete fino a quel momento era limitata ai soli fun club
• i messaggi presenti online relativi alla CR-Z non erano veicolati in alcun modo dall’azienda (l’auto viveva di propri meriti)
• età media consumatori europei Honda: 48 anni

I desiderata

• entrare in contatto con nuovi gruppi di consumatori
• volontà di far esperienziare all’utente le qualità del mezzo

La strategia

Honda ha cercato di nutrire e supportare communities online già esistenti, incoraggiandone la crescita, la divulgazione e la connessione tra loro

Il progetto: Live Every Litre

L’idea è stata quella di girare un documentario co-realizzato, crowd-sourced e multilingue – il primo nel suo genere – non con attori, ma con persone reali.

Sono stati invitati tutti i cittadini europei a partecipare e a raccontare il viaggio dei loro sogni: le storie sono state votate (quindi selezionate) direttamente dalle communities on line. Un cast di 13 persone a fare da attori è entrato a far parte di un film-documentario girato da Claudio Von Planta, autore di Long Way Down e Long Way Round.

Honda ha reclutato un team di bloggers, vloggers e guru di Twitter per seguire la campagna e diffonderla attraverso i canali social, in ambienti e linguaggi propri di quelle communities.

In 7 settimane di lancio, 1000 storie sono state pubblicate dalle persone. Per girare il documentario ci sono voluti circa 40 giorni. Anche le musiche di fondo sono state scelte tra quelle create e inviate dagli utenti.

I numeri (e il successo)

http://liveeverylitre.com/

• 134,860 visitatori unici
• 902,937 pagine viste
• 6.70 pagine/visitatore
• 3.31 minuti medi sul sito
• 1,520 Facebook fans
• Facebook adverts:
• 49,893 clicks
• 239,435,885 impressions

Il film

Social Media in a shoestring

Possono le aziende progettare e sviluppare un’adeguata strategia di social media marketing, magari adottando anche soluzioni creative, senza bisogno di sostenere costi esorbitanti?

Così pare: Isabelle Ratinaud , Marketing Director di Monster UK & Ireland durante un workshop suggerisce, in pochi passi, come (le persone molto affezionate al proprio iPad non guardino il video qui sotto…):

Questo video “provocatorio” mostra l’essenza di una delle regole principali: spendere poco, o non spendere affatto (ma aspettarsi un ROI). Con pochissima spesa – ma una spiccata creatività – la BlendTec, produttrice di frullatori, dimostra  in maniera insolita , direttamente su Youtube come i loro prodotti siano in grado di frullare qualsiasi cosa.

Chiedersi se i social media sono adatti a noi e cosa vogliamo ottenere attraverso questi canali. Non ce l’ha ordinato il medico, in buona sostanza, di essere presenti su Facebook, o su Twitter… e non è detto che siano strumenti adeguati al nostro modo di porci verso i nostri stakeholder.
Facciamoci quindi prima qualche domanda:

• Perché crediamo che i SM siano la giusta strada per raggiungere i nostri obiettivi?
• Esprimono in maniera coerente e consona i nostri valori e il nostro brand?
• Quanto sono coinvolti i nostri collaboratori e dipendenti nei SM?
• Anche i nostri stakeholder sono online? Utilizzano attivamente i SM?
• Com’è la nostra reputazione in rete? Parlano di noi? E come?
• Siamo preparati a giocare le regole dei SM, anche se questo può farci perdere parte del “controllo”?

Ascoltare è gratuito. Impariamo ad ascoltare, cominciamo sin da ora (e non smettiamo di farlo neppure dopo…). I social media, le community, SONO conversazioni: impariamone le regole, prima di buttarci a capofitto nella mischia. A titolo di esempio negativo, diamo un’occhiata a come non si dovrebbe gestire una conversazione (tratta dalla pagina Facebook di Nestlé):

Impariamo ad essere umani, a comprendere le esigenze delle persone che ci seguono e ad averne cura, soprattutto se siamo o rappresentiamo un’azienda o un’organizzazione. Tutti noi del resto tendiamo a prendere le cose sul personale…

Nel 2008, durante un viaggio con United Airlines, al musicista canadese David Carroll viene rotta l’amatissima chitarra, a causa della negligenza degli addetti al carico bagagli. La compagnia aerea non deve aver preso a cuore la cosa, tanto che il musicista, esasperato, scrive una canzone-denuncia (United breaks guitars) e la pubblica su Youtube.
Un successo inaspettato, a discapito della United: da notare il numero di visite raggiunte da allora su Youtube. Mentre scrivo questo post, siamo a quota 10.460.707 visitatori.

Non e’ necessario partire “in grande”: si fa sempre in tempo a crescere insieme alle proprie competenzee ad utilizzare un sempre maggior numero di strumenti e canali,  rafforzando progressivamente la presenza online.

Integrazione: impariamo ad integrare tutti gli strumenti a nostra disposizione, sia online che offline. A questo proposito, cito una frase ad hoc letta in un post di Steve Rubel, che gira in questi giorni su Twitter : the future is all about integration

Applichiamo le “vecchie” regole del marketing anche sul web (ed eviteremo errori colossali).

Teniamo a mente l’acronimo “KISS” = Keep It Significant & Shareable!

Ma soprattutto…  impariamo a farlo divertendoci.

Come gestisco il vulcano? Con i Social Media!

L’eruzione del vulcano islandese Grimsvötn di questi giorni mi riporta ad un case history interessante – e quanto mai attuale – presentato dalla brillante PR di Eurocontrol (e subito dopo diventata l’EU Digital Communicator) Aurélie Valtat (@avaltat):

14-23 aprile 2010 in Islanda: altro vulcano, altra eruzione… bloccati tutti i voli a causa della nube di cenere nei cieli.

Iceland Volcano

Qualche numero:

100.000 voli cancellati
10 milioni di persone interessate
1.7 bilioni di $ i costi sostenuti dalle compagnie aeree
34 paesi coinvolti

Proviamo solo ad immaginare quale deve essere stato (ed è di nuovo in questo momento) l’enorme grado di coinvolgimento di questi attori: i viaggiatori | i media | le compagnie aeree |gli aeroporti | le autorità nazionali |le istituzioni europee.

Eurocontrol, l’organizzazione eropea per la salvaguardia dei voli aerei, si chiede:
> come gestire le migliaia di domande degli utenti che attendono di poter volare?

Attraverso il sito web non era possibile : l’aggiornamento era troppo lento rispetto alla velocità degli eventi e del numero di comunicazioni che arrivavano dai singoli piloti (e non dagli aeroporti!) minuto per minuto… il sito rappresentava a quel punto solo l’hub, il crocevia per raggiungere gli altri canali.

Soluzione immediata: rispondiamo attraverso i social media!

> Twitter:

da 300 a 7300 follower in una settimana (mentre scrivo sono arrivati a circa 23.000)
da 1 a 100 twit al giorno
da 4 domande in 4 mesi a 200 domande al giorno

> Facebook:

da 2000 a 5000 fan (mentre scrivo sono arrivati a circa 7.500)
boom di visitatori nel giro di qualche giorno

Cosa ci insegna la gestione dell’emergenza via social:

• siate semplici
• siate connessi, dobbiamo sempre sapere cosa sta succedendo intorno a noi
• siate multilingue, in ricezione. Rispondere in un’unica lingua, per tutti
• siate onesti, se non si conosce la risposta dire “non lo so”

• siate prudenti, verificate le informazioni sempre!
• siate “in tune”, cercate di essere empatici
• siate “live”, tuttora sono in corso interviste in diretta dei responsabili Eurocontrol (@eurocontrol), visibili anche su Twitter

Eurocontrol risponde a domande dei giornalisti in diretta, mentre Aurélie twitta

• siate umani, vale anche per le aziende e le istituzioni
• siate lì, insieme a loro (le persone).

Non esiste un copia e incolla per le soluzioni: vanno trovate in relazione a quel contesto e in quel dato momento.

Possiamo imparare però da questa insolita storia:

1. ad integrare i Social Media all’interno dei piani di comunicazione anti-crisi
2. ad essere più spontanei: “go live”, non si può essere preparati in ogni circostanza
3. “less push, more pull”, a chiedere direttamente alle persone che ci seguono cosa vogliono, e ad adattarci alle loro necessità
4. a fidarci delle persone
5. dobbiamo pensare di farci amare (condividiamo le emozioni), non soltanto a contare i like…

[su prezi.com è possibile vedere la presentazione originale, in lingua inglese, di Aurélie]